|
Что происходит на берегу Невшательского озера сегодня? Тысячи специалистов из фармацевтических корпораций, таких как Novartis и Roche, озабоченно снуют внутри стеклянного куба стоимостью $150 млн. Куб настолько огромный, что его легко можно принять за новый головной офис Google. Во внутреннем дворе инновационной конструкции ученые разрабатывают идеи, а машины-роботы производят образцы продукта, который претендует на статус самого значительного изобретения в истории человечества со времен антибиотиков, — безопасной для здоровья сигареты.
Мундштук 2.0
От курения во всем мире умирают около 5,4 млн человек в год. За последние двадцать лет этот показатель вырос на 30%. Ни огромные надписи «курение убивает» на пачках, ни устрашающие изображения раковых опухолей и ампутированных конечностей, ни высокие цены (в некоторых странах уже сравнимые с ужином на двоих в хорошем ресторане) — никакие запретительные меры не помогают человечеству искоренить вредную привычку. Исследования подтверждают: курильщик, особенно если он живет в Восточной Европе или Азии, преодолеет все преграды и дорвется до желанной затяжки.
Так что сформулировать задачу, которую пытаются решить специалисты, нанятые корпорацией Philip Morris International (далее — PMI), довольно просто: нужно изобрести сигарету, которая удовлерит человека и при этом не убьет его.
Звучит самонадеянно? Но только за последние три года PMI вложила в исследования $650 млн.
Технические детали изысканий хранятся в строжайшем секрете, зато их результаты становятся достоянием общественности и публикуются в научных журналах. Для всех желающих компания организовывает экскурсии: можно своими глазами увидеть процесс спасения дурной репутации табачного бизнеса.
Об амбициозной стратегии Forbes рассказал генеральный директор PMI Андре Каланцопулос. Первый инновационный образец, созданный в женевском кубе, — электронное устройство, похожее на обычный мундштук. Оно нагревает табак почти до температуры воспламенения, так что растение приобретает характерный вкус и выделяет никотин, но с меньшим количеством побочных продуктов, вредных для здоровья, таких как, например, бензол и смола. Новинка может поступить в продажу (правда пока неизвестно, в какой стране) уже в 2015 году. Еще три образца похожих «мундштуков» — на стадии разработки. Один из них можно будет прикуривать как обычную сигарету.
Эти приспособления на основе табака — прямая противоположность главной угрозе табачного бизнеса, электронных сигарет. Безобидные на вид устройства, работающие на литиевой батарее и нагревательном приборе, выделяют чистый никотин — тот самый наркотик, на который «подсаживается» курильщик, — но без вкуса табака.
Конкурент PMI — компания Lorillard — активно вкладывается в развитие рынка электронных сигарет. В 2012 году она приобрела крупнейший в сегменте американский бренд Blu за $135 млн. А бывшая материнская компания PMI, Altria (PMI была выделена из нее в 2008 году), осуществляет пробные продажи электронных сигарет MarkTen.
В мире табачного бизнеса любую новинку, даже очевидно призванную защитить здоровье курильщиков, всегда изучают с двух сторон. Если PMI добьется успеха, жизни десятков тысяч курильщиков будут спасены. Но есть ли гарантии, что «безопасное» курение не сделает жертвами вредной привычки миллионы других людей?
Новому продукту PMI предстоит пройти проверку Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) от имени Аltria. Если регулятор даст добро, «мундштуки» начнут выпускать в США. Впрочем, эксперты скептически оценивают шансы PMI на успех — слишком настороженно FDA относится ко всему, что связано с табачным бизнесом.
Ставки высоки как никогда: за год по всему миру продается 6 трлн сигарет, и если PMI удастся довести долю хотя бы до 5% рынка, годовая прибыль компании, которая сейчас составляет около $8,6 млрд, вырастет не менее чем на $1 млрд. А может, и того больше — если власти согласятся либерализовать налогообложение для «безопасных» устройств.
По прогнозу аналитика Wells Fargo Бонни Герзог, к 2023 году электронные сигареты и их аналоги практически полностью вытеснят «опасных» конкурентов. «Рынок недооценивает перспективы этого бизнеса», — уверена собеседница Forbes.
Прометей из Philip Morris
В древнегреческой мифологии Прометей дал людям огонь, похитив его с Олимпа. 56-летний Каланцопулос из PMI сегодня примеряет на себя примерно такую же роль: вместе со своей командой он хочет открыть человечеству новые горизонты, только роль факела на этот раз исполняет обычная, на первый взгляд, сигарета.
Современный Прометей, сидя в главном офисе своей компании в Лозанне и с удовольствием затягиваясь маленькой пластиковой сигаретой будущего, признается: «Мы прекрасно понимаем, что на нас лежит огромная ответственность. Этот продукт может перевернуть мир здравоохранения».
Каланцопулос родился в окрестностях Олимпии, а вырос в Афинах. Его отец, банкир, отправил сына учиться в Лозанну, в технологический институт, по специальности «электротехника». Несколько лет проработав в электронной индустрии (занимался разработкой роботов), Андре уехал в Париж, где в Европейском институте получил степень MBA. А еще, начиная с 25 лет, он выкуривал по пачке в день.
Закончив учебу, Каланцопулос вернулся в Лозанну и устроился в PMI. Его карьерный рост был стремителен: молодой специалист сразу начал занимать руководящие посты (например, управлял проектом по покупке бывших государственных табачных монополий в Чехословакии и Польше с бюджетом $800 млн). Когда PMI отделилась от Altria, он стал CEO юридически новой компании.
Табачные корпорации давно бьются над созданием менее вредной альтернативы обычным сигаретам. Но терпят фиаско — «безвредные» изобретения, как правило, так же пагубно сказываются на здоровье курильщиков. Суть проблемы в том, что сигаретного фильтра недостаточно, чтобы избавиться от побочных продуктов, выделяемых при горении табака. Эти продукты и становятся причиной рака легких, эмфиземы и множества сердечных заболеваний.
В 2002 году PMI, тем не менее, решила всерьез вложиться в утопический проект. Сперва табачный гигант заинтересовался рынком электронных сигарет, который активно развивался в начале «нулевых», и даже подумывал приобрести патент на технологию. Мировые продажи этой товарной категории с тех пор выросли до $2 млрд в год. Отследить более точную статистику непросто — слишком много небольших игроков занимаются этим бизнесом.
Технология казалась интересной, но слишком дорого стоила. По мнению Каланцопулоса, отказ от покупки был правильным шагом, хотя интереса к электронным сигаретам PMI не теряет до сих пор и активно тестирует разработанный Altria продукт. По оценкам компании, продукт популярен среди потребителей: от 20 до 50% курильщиков как минимум однажды пробовали электронные сигареты. Однако регулярно их используют менее 10%.
Электронные сигареты помогают удовлетворить так называемую «оральную зависимость» (в PMI предпочитают термин «ритуальная»). В них содержатся никотин и ароматизирующие вещества, которые, впрочем, не могут заменить вкус настоящего табака. «На языке маркетинга это называется «продукт из категории проблемных», — улыбается Каланцопулос.
Главная идея PMI в том, что курильщики предпочитают вкус настоящего табака. Скоро у них будет возможность попробовать новое изобретение компании: маленькое черное устройство, внутри которого — бумажная трубочка с табаком и фильтром. Курильщик затягивается из этой трубочки, а специальный сменный механизм с программным обеспечением поднимает температуру до 200-300°С. Таким образом, выделяется никотин и вкус табака. Дым, который выдыхает человек, быстро растворяется в воздухе.
Каланцопулос полностью перешел на новинку и признается, что ему теперь тяжело курить обычные сигареты (что ему все-таки приходится делать во время тестирования новых брендов). Однако сфотографироваться с так тщательно пестуемым им продуктом в руке гендиректор PMI почему-то отказался.
|
